Hör humor hemma i läkemedelsreklamen?
Hör humor hemma i läkemedelsreklamen?
Är kommunikation med humor något för alla eller utesluter det läkemedelsföretagen som bygger hela sin verksamhet på evidens? Finns det en konflikt mellan humor och saklighet eller går det att skämta om allvarliga ämnen och problem som har allvarlig inverkan på människors livskvalitet? Seriöst behöver inte betyda tråkigt skriver Hans Lindh, vd för Lindh & Partners.
Att humor i reklam fungerar är relativt väl klarlagt. Enligt en färsk rapport från Nielsen ger vi högst respons på reklamteman som bygger på humor. Det gäller inte bara i Europa utan i nästan hela världen – endas hälsoorienterad reklam får någon procent bättre resultat i Latinamerika. I övrigt är forskningen kring humor i reklam sparsam. En som är insatt är Einar Korpus som med avhandlingen ”Reklamiska – Guldäggsannonser 1975–2007” är Sveriges enda doktor i reklamspråk. ”I den roliga reklamen får vi något tillbaka” berättar Einar Korpus i boken ”Skratta hela vägen till butiken – om humor i reklamen”. En annan svensk akademiker, språkvetaren Fredrik Lindström, är inne på samma linje och berättar i boken att ”humor är en slags ångestlättning för hjärnan som gör den öppen och mer mottaglig för intryck”. Komikern John Cleese som även profilerar sig i försäljningssammanhang upprepar ofta att ”Får jag dig att skratta så gillar du mig bättre och det gör dig mer öppen för mina idéer”. Anledningen till att vi uppskattar humor är alltså mer komplex än att vi får en stunds förströelse. Humor verkar skapa en form av välvilja som gör oss positivt inställda till avsändaren och får oss att vilja hjälpa till. Den skapar en genväg mellan människor. I dag deltar vi konsumenter själva aktivt i marknadsföringen genom de sociala medierna, vilket ytterligare ökar humorns betydelse. Vi delar och kommenterar gärna ett roligt och fyndigt klipp, men gör ogärna detsamma med aldrig så nyttig fakta och information. Att skapa en ”snackis” är därför ofta likställt med succé för en reklamkampanj. Men att lyckas med en viral kampanj kräver mer än humor
– även relevans och förmodligen gott handlag med vad Korpus kallar de fem olika slagen av humor (feelgood, driva med sig själv, ironi, tankeställare och långsam humor). Att vara seriös – och rolig Men kan seriositet kombineras med humor? Kan man skämta om viktig information utan att missuppfattas? Det är inte bara läkemedelsbranschen som ställt sig frågan. Raden är lång när det gäller organisationer som har allvarlig och/eller samhällsnyttig information att förmedla, men som ändå valt humor för att nå fram med sina budskap. Trafiksäkerhetsverket, SJ, Cancerfonden, BRIS, och Sjöräddningssällskapet är några. Enligt Einar Korpus används humor inte bara för att roa utan också för att oroa – som i fallet med Systembolagets kampanj ”Det är aldrig för sent att börja dricka” (syftandes på åldersgränsen). Inte ens organisationer
med religiösa budskap är främmande för humor som verktyg. Frälsningsarmén hade stor framgång med kampanjen ”Sätt in pengar så slutar vi att spela”. Vid millennieskiftet prövade Svenska Kyrkan konceptet ”Tröst – letar du på rätt ställe?” illustrerat av en chokladkaka.
