Varför kundsegmentering är det som får er att vinna eller försvinna
Att vi når rätt individ med rätt budskap, i rätt format, vid rätt tillfälle vet vi är avgörande för framgången för användning av våra läkemedel. Det är ett faktum -givetvis kombinerat med solida och gynnsamma resultat i fas 3- och fas 4-studier. Men där det senare är givet, annars skulle vi inte ha en produkt på marknaden, så fortsätter det första att vara ett stort problem. I denna och en tidigare artikel utforskar Fredrik Holmboe, föreläsare och digital strateg inom läkemedelsindustrin, de olika typerna av kundsegment som används av läkemedelsföretag, utmaningarna och möjligheterna förknippade med korrekt genomförd kundsegmentering, och vikten av en tydlig fokalpunkt för att riva de silostrukturer vi alla vet finns där och öka samarbetet mellan avdelningarna försäljning, marknadsföring och medicin.
Rollen av kundsegmentering i läkemedelsindustrin i dag
I dagens läkemedelsindustri är kundsegmentering en avgörande strategi för att effektivt samarbeta med sjukvårdspersonal (HCP) och driva försäljning. Segmentering är dock inte längre bara säljavdelningens ansvarsområde. För att skapa effektiva kommunikationsstrategier som resonerar med HCP:er måste både marknads- och medicinska avdelningar också spela en nyckelroll i segmenteringsprocessen.
Säljare har fortfarande en avgörande roll när det gäller att samla in och dela detaljerad segmenteringsdata med sina organisationer. Genom att fånga information om HCP:ers receptbeteende, praxisegenskaper, attityder och innehållspreferenser kan säljarna ge marknads- och medicinska avdelningar de insikter de behöver för att utveckla meddelanden och material som är skräddarsydda för olika kundsegments specifika behov.
De olika kundsegment som används av läkemedelsföretag
Kundsegmentering innebär att dela in kunder i distinkta grupper baserat på delade egenskaper, såsom deras specialitet eller terapeutiska område, förskrivningsbeteende, demografiska information och kliniktillhörighet; faktorer som ingår i den klassiska CVM (Customer Value Matrix)-segmenteringen där
kunder segmenteras utifrån potential och utveckling i den ”adaption ladder” som definierats och som används som måttstock av säljorganisationen
• Specialitet eller terapeutiskt område: Detta segment innebär att dela upp HCP:er baserat på specialitet eller terapeutiskt område. Olika specialiteter har olika behov och preferenser, och vi kan utveckla riktade meddelanden och material som talar direkt till varje specialitets intressen.
• Förskrivningsbeteende: Detta segment innefattar att dela upp HCP:er baserat på deras förskrivningsbeteende, såsom volymen och frekvensen av recept de skriver ut. Förskrivare med hög volym kan kräva en annan nivå av uppmärksamhet och engagemang än förskrivare med låg volym. Genom att förstå förskrivningsbeteendet hos olika HCP:er utvecklas riktade engagemangsstrategier som tillgodoser respektive grupps specifika behov och preferenser.
• Demografisk information: Detta segment innefattar att dela upp hälsovårdspersonal baserat på deras demografiska information, såsom ålder, kön och geografisk plats. Genom att förstå demografin för olika kundsegment kan vi skräddarsy vår engagemangsstrategi för att tilltala varje grupps specifika egenskaper. Ett företag kan till exempel använda olika meddelanden och material för att samarbeta med yngre jämfört med äldre HCP:er.
• Kliniktillhörighet: Detta segment innebär att dela upp HCP:er baserat på egenskaperna hos deras arbetsplats eller klinik. Detta kan inkludera faktorer som storleken på kliniken, typen av arbetsplats och variationen i patientpopulationen. Genom att förstå den kliniska vardagens olika förutsättningar för olika HCP:er kan vi återigen utveckla riktade engagemangsstrategier som tillgodoser varje grupps specifika behov och preferenser. Därefter har vi attityd- och beteendeegenskaper som bildar en beteendesegmentering, ofta grundat på beteendemönster som visat sig i interaktion vid fysiska möten tillsammans med hur en individ agerat i digitala sammanhang.
• Attityd- och beteendeegenskaper: Detta segment innebär att dela upp HCP:er baserat på deras attityder och beteenden. Detta kan inkludera faktorer som kunskapsnivån eller erfarenheten av ett särskilt terapeutiskt område eller behandling, såväl som deras uppfattning och tankar om ett visst läkemedel eller företag. Genom att förstå olika HCP:ers attityder och beteenden kan vi utveckla engagemangsstrategier som tar itu med specifika problem.
• Content-preferenser: Detta segment innebär att dela upp HCP:er baserat på deras preferenser för vilken typ av innehåll de konsumerar. Genom att segmentera baserat på content-preferenser kan vi skräddarsy våra engagemangsstrategier till den specifika typ av content som våra kunder föredrar. Detta hjälper till att säkerställa att de får innehåll som är mest relevant och intressant för dem, vilket innebär en bättre kundupplevelse som över tid på en god nivå lägger förutsättning för kundengagemang och en mer positiv uppfattning om oss som organisation.
