Att använda sociala medier som läkemedelsbolag
Hösten 2020 stod jag i ett stort konferensrum på Grand Hotell Saltsjöbaden och föreläste för ett drygt dussin marknadsförare från olika läkemedelsbolag i rummet och en handfull som anslutit via Zoom. Alla erfarna, duktiga på sina områden, och med tankar om vad de ville få ut av de två dagar vi hade tillsammans. Så jag frågade och skrev ihop en lista baserat på gruppens svar där den vanligaste frågan var den om relevans för kunden. Men den fråga som till slut kvarstod när vi avrundade kursen och den enda jag inte gått igenom tillfredsställande, var den om hur man som läkemedelsföretag kan använda sociala medier för att marknadsföra läkemedel. Så därför kommer här en artikel om just det ämnet.
Fredrik Holmboe heter jag och jag arbetar med att skapa digitala strategier för kommersiell kommunikation inom läkemedels- och life science-industrin. Utbildningen ovan var utbildningen ”Digital marknadsföring” som jag genomför tillsammans med Pharma Industry en eller ett par gånger per år, en kurs som återkommer i början av juni igen och som är öppen för registrering. I den här artikeln fokuserar jag på vad ett läkemedelsbolag bör tänka på när de funderar på
att använda sig av sociala medier. Då tänker jag främst på plattformar som LinkedIn och Facebook; i den här artikeln kommer jag fokusera på Facebook.
Längre ner i artikeln kommer jag att prata om hur man kan marknadsföra receptbelagda läkemedel på Facebook, men först några exempel på andra alternativ att beakta när man ger sig ut på sociala medier.
1. Lyft fram era anställda
För de allra flesta bolag är det en utmaning att öppna upp en kanal på Facebook, ofta med funderingar som handlar om vilket content som ska läggas upp. Mitt vanliga svar är att man som läkemedelsbolag får prata om i princip vad som helst, var som helst, så länge det inte berör era receptbelagda läkemedel. Det lämnar ett otroligt stort och öppet fält av möjligheter att beakta, där inlägg från era anställda är ett givet exempel. Data från Marketing Charts visar att 7 av 10 konsumenter känner en starkare koppling till varumärken vars vd är aktiv på sociala medier (bra jobbat på Twitter Malin Parkler eller där de anställda delar information om vad företaget arbetar med. I mina tidigare artiklar har jag tagit upp exempel såsom Chewbacca mom där Candace Payne visade upp den Chewbacca-mask hon precis köpt, ett klipp som visats miljontals och åter miljontals gånger. Det är skrattgaranti på det klippet om du ser det på Youtube. Mekanismen som verkar i det fallet är autenticitet, blandat med en stor portion humor i det här fallet.
Autenticitet är något som ni också kan använda i er kommunikation. Människor älskar att se vilka människorna är bakom ett varumärke. Visa vem säljchefen är, vem receptionisten är, labb-ingenjören och projektledaren. Lyft fram era säljare, er ledningsgrupp och era affärsutvecklare. Ni är företaget och ni är varumärket,
och därmed blir det inte mer autentiskt än att visa vilka ni är, vad ni står för, vad ni kämpar med och vad ni strävar efter.
2. Använd relevanta influencers i mindre skala
Något jag trummat ut i flera år nu är att läkemedelsbolag borde ägna mycket mer tid åt att visa vilka framgångar de har utanför den rena läkemedelsförsäljningen. Hur mycket återinvesteras i forskning? Hur många doser läkemedel skänks till u-länder? Hur mycket skänks till välgörenhetsorganisationer? Har ni lyckats få en B Corp-certifiering, ett bevis på att ni prioriterar andra mål är ren vinst, likt Chiesi Pharma?
I arbetet att lyfta fram dessa budskap undersök vilka de främsta språkrören är, vilka som influerar och diskuterar ämnet i det offentliga rummet. Kanske är det en eldsjäl, kanske är det flera inom olika områden som tillsammans kan bidra till eller skapa storyn? Viktigast att titta på är det engagemang de får från sina följare, inte hur många följare de har, något som banat väg för trenden att använda micro-influencers med någonstans mellan 2.000 till 10.000 följare som lägst och upp till 50.000 eller 100.000 följare som mest, i stället för de riktigt stora namnen som ofta har lägre engagemang. Använd er av personer som redan
har en röst och en åhörarskara för att på så vis få en bättre spridning av de, för samhället, så värdebringande initiativen ni genomför.
Människor känner en större tillit till influensers som har en tydlig grund i budskapet, och allt handlar om storytelling och att skapa en emotionell koppling till mottagaren. Återigen handlar det om autenticitet, men i det här fallet i samarbete med personer utanför er organisation.
