Så skriver du mer engagerande texter
En emotionellt laddad text kommer alltid att fungera bättre, om du vill övertyga någon, än en text som enbart består av rationella argument. För även om vi inbillar oss att vi alltid fattar rationella beslut, så är vi i grunden styrda av känslor. I denna artikel får du några goda råd från en erfaren skribent, Mikael Jisander, författare och copywriter.
Det finns en skillnad på mig och Jonas Gardell. Rättare sagt, det finns säkert många skillnader, men den jag tänker på nu är förmågan att leverera på scen. Med exakt samma manus kommer en av oss att riva ner skratt, jubel och applåder, medan den andre kommer att stå lite halvt bortkommen och läsa innantill. Gardell kommer att gå in i sitt uppdrag med full energi för att bygga upp en kontakt med publiken. Själv kommer jag bara att försöka ta mig igenom manus så fort som möjligt utan att svimma.
Vad har då detta exempel med skrivande att göra? Jag menar att du ska ta dig an text på precis samma sätt som en skådespelare på scen. Det räcker inte med att förmedla information, du behöver också förmedla emotion. Att göra en text levande är nyckeln till att fånga läsarna.
Är B2B-kommunikation tråkig?
Som copywriter jobbar jag med företag inom bland annat teknik, logistik, fastigheter och tillverkning. Nästan varje gång jag läser jobbrelaterade texter slår det mig hur blodfattiga de är. Från artiklar och blogginlägg till hemsidestexter och broschyrer så delar de samma grundproblem. Visserligen är många både professionella och välformulerade, men de lämnar mig märkbart oberörd. Jag börjar läsa, uppfattar att skribenten vill förmedla något, men en bit in i texten tappar jag intresset.
Jag är inte ensam om att tycka att företagstexter kan vara ointressanta. Enligt en undersökning gjord av WHM Creative anser 48 procent av de tillfrågade beslutsfattarna att B2B-kommunikation (business-to-business) är tråkig. 49 procent anser att B2B-hemsidor är mindre intressanta och mindre kreativa än konsumentsidor. Men viktigast av allt är slutsatsen: 81 procent anser att de skulle fatta bättre beslut om de fick ta del av mer engagerande kommunikation.
Nya tider
Men vi jobbar med seriös företagskommunikation, våra texter ska inte vara roliga, kanske du nu hör någon skribent muttra till sitt försvar. Visst är det så, humor behöver absolut inte vara en del av ett företags kommunikation. Engagemang är däremot ett grundkrav, om du vill att din text ska läsas. Detta har man länge förstått inom B2C-kommunikation (business-to-consumer), medan man inom B2B ofta har en styvbroderlig syn på kreativitet och känsloargument.
Sanningen är att världen har förändrats. Skillnaderna mellan B2B och B2C suddas alltmer ut, och oavsett bransch har läsarna i dag samma förväntningar på att en text ska fånga dem. Vi är alla bara människor, och även om vi inbillar oss att vi tar rationella beslut så är vi i grunden styrda av känslor. Även på jobbet.
