Varför kundsegmentering är det som får er att vinna eller försvinna
Att vi når rätt individ med rätt budskap, i rätt format, vid rätt tillfälle vet vi är avgörande för framgången för användning av våra läkemedel. Det är ett faktum – givetvis kombinerat med solida och gynnsamma resultat i fas 3- och fas 4-studier. Men där det senare är givet, annars skulle vi inte ha en produkt på marknaden, så fortsätter det första att vara ett stort problem. I denna och en uppföljande artikel kommer Fredrik Holmboe, föreläsare och digital strateg inom läkemedelsindustrin, att utforska de olika typerna av kundsegment som används av läkemedelsföretag, utmaningarna och möjligheterna förknippade med korrekt genomförd kundsegmentering, och vikten av en tydlig fokalpunkt för att riva de silostrukturer vi alla vet finns där och öka samarbetet mellan avdelningarna försäljning, marknadsföring och medicin.
En nyanserad analys på skillnader mellan sälj – och marknadskommunikation
Det är skillnad på säljkommunikation och marknadskommunikation, där säljkommunikation fokuserar på kommunikation som sker i rummet och kommunikation som sker digitalt, medan marknadskommunikation fokuserar på att nå ut till marknaden, antingen analogt eller digitalt. Det kan tyckas snarlikt, trots allt är ”det samma kunder som är målet för vår kommersiella kommunikation”. Eller hur?
Men det är en enorm skillnad, och det finns mycket forskning som backar upp det påståendet.
Säljkommunikation och engagemang ur ett neurovetenskapligt perspektiv
Med en skolning inom kognitiv neurovetenskap är just det här området otroligt intressant för mig, och vi börjar med att fokusera på säljkommunikation, säljarens förutsättningar och mottagarens hjärna.
Att använda en säljkampanj skapad för personliga möten i ett digitalt sammanhang fungerar inte, eftersom förutsättningarna är helt annorlunda.
De är helt annorlunda för att de är helt annorlunda för mottagarens hjärna!
Det personliga mötet
I det personliga mötet finns alla de signaler som vi utvecklat att tolka genom evolutionen:
• Kroppsspråk: hållning, gester, rörelser.
• Ansiktsmimik: olika ansiktsuttryck som visar känslor och reaktioner.
• Tonlägen: tonhöjd, volym och tempo.
• Paralingvistik: Ljud och pauser som inte är ord, så som en tystnad som säger mer än tusen ord, suckar, stön eller skratt.
• Blicken: Ögonkontakt och var man fokuserar sin blick.
När vi ser på listan ovan verkar de flesta aspekterna vara möjliga att uppnå även i ett virtuellt möte.
Men då kommer vi till Albert Mehrabians (psykolog och professor vid University of California, Los Angeles) välkända, men i de flesta fall något övergeneraliserade studie, där han påstår att kroppsspråk står för cirka 55 procent av vår kommunikation när det gäller känslor och attityder. Röstens tonläge utgör cirka 38 procent, medan orden vi använder endast står för cirka 7 procent.
Studien anses något övergeneraliserad eftersom den egentligen handlade om hur människor tolkar motstridig information när de kommunicerar känslor och attityder, och inte kommunikation rent generellt.
Men med tanke på att Mehrabians studie ofta citeras, och ofta används i kommunikationsutbildningar, tillsammans med de tre tidigare nämnda studierna kan vi dra en enkel slutsats:
Att använda en säljkampanj skapad för personliga möten i ett digitalt sammanhang fungerar inte, eftersom förutsättningarna är helt annorlunda. De är helt annorlunda för att förutsättningarna är helt annorlunda för mottagarens hjärna!
Där kom det argumentet ännu en gång, helt enkelt för att jag, tyvärr måste jag säga, hela tiden ser hur en säljkampanj för fysiska möten kortas ner något och sedan används i det digitala mötet.
Och det är ett felaktigt tillvägagångssätt om målet är att skapa förändring och förflytta en kund längs en ”adaption ladder”. Helt fel!
Varför tar jag upp det här ämnet i en artikel vars fokus ska vara på kundsegmentering?
Jo, det finns ett väldigt tydligt skäl och jag kommer till det lite senare. Men först en till dimension på dilemmat med segmentering!
”Det kommersiella arvet”
Först måste vi klarlägga ännu en hypotes jag ser har stor bäring för ämnet. Och det är ett arv alla kommersiella organisationer lever med i dag.
Det är det arv som har sitt ursprung i att säljstyrkan en gång i tiden var företagets spjutspets ut mot marknaden.
Och som ett resultat av det baseras i dag en stor del av, för att inte säga alla, interna strukturer och processer som avser att identifiera marknadens bästa kunder och största potential på säljorganisationens behov.
I dag är ovanstående upplägg inte längre tillräckligt!
Det som behövs är en mer nyanserad ansats att nå marknaden!
Och nu tillbaka till exemplet ovan där en säljsituation illustrerades utifrån att säljaren befann sig i rummet med kunden eller mötte kunden virtuellt. Samma säljare, två olika scenarier.
Och, som tidigare konstaterats, nästan alltid helt onyanserat mellan det fysiska och digitala.
Samma inledning, samma bilder, samma avslut används virtuellt som fysiskt i nästan alla organisationer vilket, med risk för att låta som en papegoja, inte är tillräckligt bra!
Varför?
